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四次浪潮与三次布局,长文揭秘每日优鲜进化之路

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
创业之路,九死一生,剩者为王!在表面看似蓝海,现实是深不可测的血海的线上生鲜领域,有一家企业却能跻身生鲜电商行业1%的盈利阵营。在无人零售、社区电商的新风口中,它基于自身的优势价值网孵化出了新物种来卡位抢位……它就是每日优鲜,它究竟是怎样做到的,在不同时间窗口又有哪些表现?

内容精选/汉森商学院线上专栏《新零售60讲》
专栏作者/王嘉良

在一些投资人眼里,每日优鲜是一家谜一般的公司。

其实,每日优鲜是一家由联想佳沃前高管徐正、曾斌在2014年11月联合创立的生鲜移动电商。有趣的是在成立不到4年的时间里面,它先后经历了O2O热潮、生鲜电商浪潮、无人零售风口、社交电商热潮,很多创业企业没有熬过一轮浪潮就死了,它却顺利在这几轮商业浪潮中稳稳抓住了趋势红利,对模式进行裂变升级并赢得消费者、市场的青睐:

在O2O/生鲜电商最火的时候,每日优鲜诞生;当无人零售风口来了,单独分拆成立每日优鲜便利购;面对社交电商的巨大商机,内部孵化每日一淘。

在生鲜电商最火爆的时候,有个行业的统计数据:生鲜电商4000多家入局者中,4%实现持平,88%亏损,剩下7%巨额亏损,只有1%实现了盈利;而每日优鲜就是那极少数的1%。

发展不到4年,每日优鲜已经做到生鲜电商细分领域的多个第一:营收增长第一、用户规模第一、盈利能力第一;首创前置仓模式,在北上广深等20多个城市已经建立1000+个前置仓,主打会员一小时即时达配送物流;在2017年8月,实现单月营收突破2.8亿元;月订单量300万,一线城市全面盈利,2017年总营收已超30亿;先后累计总获得近10亿美金的融资,现估值超10亿美金,背靠腾讯生态,是腾讯生态里面的重要棋子。

当旧赛道的竞争对手都纷纷退场、被迫转型,每日优鲜却能成为行业的剩存者;

当新赛道来临之际,它却总能卡位布局,抢占一席之地并一路沿着终局前行。

能让每日优鲜一次次在趋势前,顺利跳跃到下一个增长点,其背后的原因究竟有哪些?
                          
一、认知决定布局,行动决定终局

在企业内部,创始人、高管都强调一个观点 “认知决定布局,行动决定终局”。遵循中国消费领域,供给端和需求端的变革趋势与逻辑,坚信零售近场化、场景多元化是必然趋势;从零售需求的“多快好省”中,将核心资源聚焦“好”和“快”上,路径与当年京东选择“好、快”赛道切入相近:一方面依靠物理空间上距离的缩短,越来越近地触达消费者,另一方面在全品类下做精选,覆盖更多消费的品质需求。

强调长线思考而非聚焦眼下短浅的利益,基于自身的价值网优势孵化新项目,不断延伸价值网的边界并强化核心竞争力:每日优鲜融到钱后,不太追逐市场的热点,而是选择做长期结构性投入,把钱合理投入到物流冷链基础设施构建、产品供应链打造上来构建护城河;在创新路上,采用“小步快跑+不断试错+快速迭代”的精益创新;面对重要的布局决策,通过“理性+感性+事实”(即直觉+数据+逻辑)三环验证。

一家企业之所以能够持续成功,并非偶然,天时地利人和固然重要,趋势的成功预判源自对商业、零售、消费者需求的深刻洞察,做到知行合一。

每日优鲜崛起背后,与四次浪潮三次布局密不可分。
                          
二、四次浪潮三次布局

下面,我们来看四次浪潮三次布局:

O2O浪潮+生鲜电商红利:每日优鲜

2014年和2015年是国内O2O、生鲜电商全面爆发的时期,每日优鲜瞄准一二线消费者对“快、好”的生鲜品类的强烈需求,进入移动生鲜电商市场,与巨头、创业者展开激烈的竞争厮杀。

很多人说生鲜电商是个巨大的蓝海市场,但为何成功的企业屈指可数,盈利的仅为可怜的1%?很大原因在于生鲜产品是非标品、损耗大,冷链物流成本高昂,很多企业死在疯狂烧钱引流,但后端供应链跟不上,被高昂的物流成本压垮。为了构建竞争护城河,每日优鲜做了三件事:前置仓+全品类精选+用户体验。


1.物流体系:打造“城市分选中心+前置仓”模式

2015年8月,每日优鲜推出前置仓模式,开创生鲜电商前置仓的先河,把社会的冷链基础设施从城市周边的零散的中心仓搬到了距离消费者更近的社区,在主要城市建立起 “城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系,降低成本,提高物流配送时效,目前已经在20+城市铺设了1000+前置仓,每个仓覆盖周边3km的2+万人的消费需求,实现 2小时极速交付和会员一小时达的配送时效,90%订单已经做到了1小时送达,生鲜整体损耗不到1%,这远低于生鲜行业20%-30%的损耗。

城市分选+前置仓的流通链路是:商品从原产地直供/上游供应商配送到城市分选中心,商品入库后,经过城市分选中心的品控、分选、加工等环节,根据智能补货系统提供的补货系数,被分发到各个前置仓,全程冷链运输,用户下单后,配送员从前置仓提货,保证商品的新鲜品质和交付速度。

区别于绝大多数创业的盲目疯狂复制,当初每日优鲜在打造前置仓模式的时候,充分利用了精益创业的理念,先慢后快,一开始只做一个仓,实验试错成本低,把单仓做到极致,实现单点突破,跑通模式和流程后再快速复制。

2.产品打造:全品类精选模式

每日优选在品类布局上坚持两个核心要点:全品类+精选。

在全品类上,覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等生鲜全品类,一站式满足大家生活消费所需;在精选上,每个品类向下做相应的精细化产品,在保证产品的品质的前提下只提供最优选项,向产地派出专业采购人员,全球有200多位既懂农业、又懂外语,还要懂互联网手在全球范围进行产品筛选,做到从原产地直采,利用自身的供应链优势砍掉中间环节成本,目前SKU数量控制在1200+,并保持每周10%的品类更新,未来将会发展到2000+,客单价主要在50-100元的区间。

品类精选,几乎就得要求每款都得爆款,每日优鲜的“爆款逻辑”主打“人无我有、人有我优”战术;2018年1月推出19.9元爆款车厘子,引起疯抢,能够做到如此低价又能从中赚钱,这得益于每日优选团队花3年时间打磨出车厘子从直采到舌尖的高效供应链,去掉中间环节,保证优质低价低毛利率来赢得消费市场的规模订单,实现薄利多销。

另外还有自有品牌的打造,纵看沃尔玛、Costco、7-11等零售巨头,自有品牌基本是零售企业自身的核心竞争力与主要赢利点,每日优鲜的第一款自有品牌,是从北京人儿时的记忆挖掘的摩奇桃汁,还有通过后端整合供应链研发花香口感的老东京酸奶、卤味、尬汁等,布局热柜推出便当,在丰富自身SKU的同时,通过熟食的高毛利提高利润。

3.用户体验:会员制+用户思维运营

“成本、效率、体验”是零售的核心,在用户体验上,每日优鲜运用“社交+会员+内容”的组合拳来打造极致的用户体验。

会员制是每日优鲜保持拉新、提供复购率的有效法宝:有数据显示,每日优鲜现在60%以上的生意来自会员,50%以上的新客户是由会员推荐,留存率是传统电商的4倍,会员的购物频率平均每月会买六十到七十次,一年人和商品连接六百次,是一般电商的三十倍。

基于微信、微博的社交化分享促进用户粘性,通过“超级会员日”等活动,推出会员折扣商品,持续通过会员专享商品、返现、1小时达及专享客服等会员特权,提升用户的购买频次;适时的借势营销,在今年世界杯期间,每日优鲜发起了“加入赞斗,召唤龙虾”活动,吸引众多消费者的参与。

无人零售浪潮:裂变拆分出每日优鲜便利购

2016年年底,由马云新零售+亚马逊Amazon Go新零售概念店掀起的无人零售风口在2017年全面吹起,互联网巨头、物流巨头纷纷入局,各路玩家蜂拥到无人货架(货柜)领域,大家都瞄准基于消费者最后10米的消费场景。在新商业浪潮中,过去主打移动端“到家服务”的每日优鲜在2017年4月独立分拆出基于办公场景的无人零售模式的每日优鲜便利购,布局无人零售市场。


从各路进场、跑马圈地到风云突变、行业洗牌,无人零售领域用时不到1年,明星企业猩便利战略性收紧、果小美战略转型,领蛙被便利蜂收购……而便利购已经先后获得A+B轮超2亿美元的融资,当行业进入大整合放缓期,便利购仍保持持续增长,现在是头部的第一阵营,在点位占比、日转化率、市场综合占有率方面,分别以74%、9.8%(行业均值6.2%)、55%的占比优势领跑市场,日均订单量超过30万单,单个点位的平均覆盖人数在100人以上,目前消费者可以通过扫码或在微信小程序即可下单,在热柜、冷藏柜、冷冻柜和零食货架自取商品,而商品品类主要聚焦在零食、饮品、水果、酸奶等。

为什么便利购能从激战的格局中强势崛起并持续增长?值得注意的是,无人货架(货柜)领域的痛点往往有货损、后端供应链及物流成本;而便利购的天然优势就是,基于每日优鲜自身的供应链体系与前置仓冷链物流体系,实现更灵活和及时的配补货,根据不同点位的补货系数和补货频次进行补货;基于用户体验为中心,通过大数据实现精细化运营。在比竞争对手成本更低,效率更高且手头有钱的情况下,你就更好可能走到更远。

可以说,便利购是依托每日优鲜自身在产品、组织、技术、供应链物流等的价值网优势资源进行赋能孵化。

如果说无人零售上半场是点位大战,抢占线下优质场景资源,那下半场将是智能化战争,从野蛮成长的狩猎阶段进入到精耕细作的农耕阶段,精细化运营、零售智能化将是未来的主流趋势。便利购,结合腾讯云的人工智能科技优势和海尔的冷链设备制造优势,联合腾讯云、海尔商用冷柜共同推出便利购智能货柜,采用视觉识别技术来优化体验,捕抓用户数据。

它可能不是跑的最快的,却稳扎稳打,很有可能走到无人零售的终局。在《04讲|零售无人化:无人零售的商业逻辑真的成立?》中我们讲到,基于消费者10米的无人货架(货柜)市场是一个新增的流量入口,距离消费者更近,未来将是有更大的想象空间。

社交电商浪潮:内部孵化出每日一淘

近年来,虽然线上电商整体放缓,但有两股力量势头正猛,那就是品质电商、社交电商。今年我们看到了社交电商拼多多成功赴美上市,云集、贝店、爱库存等明星企业高速发展,阿里、京东、唯品会等传统电商巨头相继布局社交电商,而基于人际信任、场景触发的社交电商又被看作没有上限的市场,在社交电商的赛道上,竞争对手众多,切入点/可玩模式众多,很难出现电商B2C的天猫与京东的两超寡头态势。

每日优鲜在今年4月28日内部孵化出精选美食社交电商平台每日一淘,虽然来得有点晚,但势头很强劲,每日一淘上线一个月销售额已突破千万,成立不到4个月,销售额累计超五千万。

产品品类上,每日一淘以农产品为主,包括水果蔬菜、肉禽蛋奶和米面粮油三大类,还有零食轻食、熟食速食、酒水饮料和部分日用百货等快消产品;从社交电商三大主要玩法的“社群、分销、拼团”来看,每日一淘更多采用众包分销体系,用户推荐一个“VIP导购”,可获得100元平台现金奖励,VIP自买商品最高可获得30%额外优惠,推荐商品最高可赚取30%的销售佣金;当用户达到“成功推荐60人,深度辅导15位以上VIP导购,个人销售商品佣金达300元”的目标,甚至可以跟每日一淘签约,成为销售总监,享受包括底薪、社保、公积金、培训津贴、销售佣金、团队管理奖金、伯乐奖金的7大福利。

目前来看,区别于拼多多模式,每日一淘更像云集的S2b2c模式玩法,从精选上游产品品牌、物流、培训等多维度赋能小b段,并加大对小b端的激励机制,让小b端来影响C端用户,增强信任提高粘性,转化消费。

从品类丰富度来看,每日一淘相比每日优鲜、每日优鲜便利购更丰富,但三者都有一个共同点:基于自身在生鲜领域的供应链、物流优势来进行场景延伸、品类拓宽,顺势而为,不断把自身的价值网边界扩大。针对“在家、在办公室、在路上、在公共场所”的多元零售消费场景,每日优鲜裂变创新出“线上生鲜移动电商每日优鲜+无人零售每日优鲜便利购+社交电商每日一淘”进行全面覆盖,以用户为中心,坚持“好快”逻辑布局,实现线上线下的用户导流,打造更立体的生鲜生态。
                          
三、激战现实,眼前不得不面临的挑战:

自创立至今,每日优鲜似乎总能在每一轮商业浪潮中抓住趋势红利,表现优异稳扎稳打,呈现出更有可能走到赛道的终局的姿态。

在企业发展之路上,“危”与“机”相伴,每日优鲜的商业模式更适合在一二线城市进行复制,怎样复制到三四线甚至以下的区域始终是一道坎?

每日优鲜线上电商如何再迎来一波高峰增长难度很大,在新零售爆发的时代,生鲜新零售井喷,以盒马鲜生、永辉超市超级物种、京东7FRESH等为例的企业都从最后三公里的社区生鲜切入,打通线上线下全渠道,这明显抢夺每日优鲜的线上流量,每日优鲜如何守与攻?

在品类方向上,每日优鲜的价值网核心在生鲜品类,未来每日优鲜是深耕生鲜市场,成为行业专家,还是基于用户群体的品质生活消费拓宽品类,打造一个全品类精品的品质生活平台?
      
小结:

1. 每日优鲜之所以能够在O2O、生鲜电商、无人零售、社交电商这几轮浪潮中取得成功,离不开“认知决定布局,行动决定终局”的企业文化,都是紧紧围绕自身的优势价值网进行边界拓宽,满足消费者的需求。

2. 每日优鲜的商业逻辑路径与京东的有着惊人的相近,从“好快”切入,一开始花大钱打造供应链、布局物流基础设施,并在对应维度上不断精进优化。

3. 顺势而为,深谙本质、精益创业,不断创新是每日优鲜保持活力的不二法宝。

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